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山西流量計_“青年”新東方的煩惱
發(fā)布時間:2019-03-19 瀏覽:
本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，作者：李怡彭，編輯：楊悅，題圖源自視覺中國。
新東方出品的歌舞上一次被熱議，還是在羅永浩嘲諷同行上課只會唱唱跳跳的時候。
把領(lǐng)導懟出天際的一曲《釋放自我》，不只讓辛苦一年的公司白領(lǐng)們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，老板俞敏洪也在臺下拍手大笑。
但是，揭露大公司病的年會最多只能算診斷，要治病還是需要對癥下藥。
2019年初始的24天里，俞敏洪花了100多個小時參加新東方各級管理會議。自2016年將CEO交棒給周成剛后，專心做董事長的俞敏洪已經(jīng)很少再這樣親力親為。坊間流傳中五封接連發(fā)出的董事長內(nèi)部信，每封都直指內(nèi)部管理問題，變革的決心顯而易見。
兩個月前，俞敏洪在新東方25周年紀念時表態(tài)，希望新東方能夠百年存續(xù)下去。以一百年記，25歲的新東方還是一個青年。現(xiàn)在，不再滿足于對留學語言培訓的全行業(yè)碾壓，將目標定在覆蓋0~25歲的全面教育，“青年”新東方有著新的煩惱。
從俞老師到“洪哥”
直到硅谷文化傳到中國之后，一些互聯(lián)網(wǎng)公司的上下級間才有了一點平等溝通的氛圍。但在新東方，“罵老板”是一以貫之的傳統(tǒng)。在依靠名師打天下的黃金時代，幾乎每個新東方老師都有幾個壓箱底的段子是有關(guān)俞敏洪的。
羅永浩十余年前的上課錄音里，校長就成了解釋托福題目中卡通藝術(shù)博物館設計為碉堡形狀的絕佳對照：“比如老俞在海淀劇院演講，我們就在劇場門口寫嚴禁攜帶臭雞蛋和西紅柿，讓大家以為他的演講經(jīng)常被臺下觀眾扔東西?！?/p>
俞敏洪本人從未反對過這些調(diào)侃，甚至還頗為看重和鼓勵敢于直言的內(nèi)部氛圍。這或許與他北大文科的背景有關(guān)，作為中國最早一代創(chuàng)業(yè)者，他從來就是一個敢說的人。
在2017年末的北大光華新年論壇上，俞敏洪不僅語出驚人地表示“唱贊歌的論壇活動其實不想?yún)⒓印保€因?qū)k與民辦學校老師待遇雙軌制等制度問題的評論而被網(wǎng)友驚呼膽子太大。敢說并且愛說，也為在去年年底因?qū)ε缘牟划斞哉撛馐茌浾撐C埋下伏筆。
已過知天命之年的俞敏洪，不再是站在講臺上的勵志典范。與郭德綱近年來不再表演市井小人物的段子，越發(fā)顯露出宗師氣質(zhì)有些相似，盡管仍在出版《在人生的更高處相見》等勵志書籍，但俞敏洪在這一代年輕人心目中的人設早已不是窮小子逆襲，而更像是一個成熟長者在對年輕人傳授經(jīng)驗。
但這可能不是俞敏洪最想要的狀態(tài)。
對于一直做著年輕人生意的他來說，年輕本身也是一種財富。他在新東方25周年的紀念文章中寫道：“自己對于新思想新事物的接受程度其實是下降的?，F(xiàn)在看90后00后那種沖勁闖勁，無所顧忌往前沖的感覺，真的是好讓人羨慕?！?/p>
俞敏洪在近幾年嘗試了許多年輕人的“玩意兒”。2016年，他與優(yōu)酷一起合作《洪哥夢游記》，一個長達十天每日24小時不間斷直播的網(wǎng)絡真人秀。在十天十座城市的行程中，他會應網(wǎng)友要求對著鏡頭唱歌，也會根據(jù)彈幕的建議來決定吃飯地點和交通工具。最終，這檔網(wǎng)絡節(jié)目收獲569萬點擊量，彈幕互動868萬條。
身為最早的一批網(wǎng)紅老師，知識付費的風口俞敏洪也沒錯過。在自家的產(chǎn)品“精雕細課”上，他不僅以新東方成長歷程為題錄制了一整套課程，還與羅振宇一樣在App中每日發(fā)布一段音頻，探討“工作幾年感到迷茫怎么辦”等問題。
2014年，俞敏洪開始和華泰聯(lián)合證券公司董事長盛希泰合伙做起了洪泰基金，跨界成了投資人。也是自那時起，他的微信名改為了“洪哥”。對此他解釋說：“很久以前新東方學生跟我是同齡人，他們叫俞老師我覺得有面子，但現(xiàn)在就顯得我很老，所以還是改成洪哥。”
作為新東方唯一的創(chuàng)始人和精神領(lǐng)袖，俞敏洪從未因年齡的增長而有任何“過氣”的跡象。
但新東方已不再是教育市場中唯一的可選項。
后名師時代
2006年上市前的幾年，是新東方口碑最好的時候。
“出國留學，就去北京上新東方”，是那一時期準留學生們的共同認知。來自全國各地的學生在假期涌入北京，乘大巴車奔赴新東方設在郊區(qū)的集訓基地，成為這一批中國留學生的集體記憶。
新東方在那時的崛起，是得了天時地利人和。剛剛加入WTO的中國正開啟新一波出國留學熱，能講托福、GRE的老師卻鳳毛麟角。教育資源的稀缺讓學生們愿意遠赴北京“主動上門”，甚至不介意在酷暑的夏日與幾百人一起上課。
一位老師服務幾百學生，大班教學帶來了極高的利潤，這讓新東方有條件為老師開出遠高于其他工作的薪酬。在北京人均月收入不過3000元的時候，新東方頂尖老師的年薪能夠達到幾十萬。
羅永浩、李笑來、杜昶旭、翟少成、于浩洋等一批名師們，與俞敏洪一起成為了新東方能夠在留學考試培訓市場一家獨大的資本?；貞浧甬斈甑氖⒕?，這些昔日名師都認為，“不是新東方出了名師，而是高薪吸引了一批真正的牛人，他們做別的也照樣能成事?！?/p>
在相當長的一段時間里，超大班額都是專屬于新東方的福利。到2010年羅永浩為自己的老羅英語開發(fā)布會做宣傳時，“第二個能招百人的托福班”仍然是作為培訓機構(gòu)最值得炫耀的成績。
但在上市之后的幾年里，新東方所面對的市場已經(jīng)悄然發(fā)生變化。環(huán)球雅思、新航道等品牌的崛起讓教師資源的供給不再稀缺，而競爭對手打出“精品小班”的旗號，也確實吸引到了一部分生源。開始在意服務與學習體驗八五后學生，已經(jīng)不完全接受體驗不佳的大班模式。
每三月一次的季度財報猶如馬鞭，催促新東方不斷快跑。業(yè)績壓力之下的新東方開始拓展業(yè)務，名為“精英計劃”的一對一輔導開班授課，搶占高端生源。與此同時，各地分校也在幾年之內(nèi)大量落地，將新東方變?yōu)榱说谝粋€真正意義上的全國性教育培訓品牌。
但是，飛速擴張的新東方并不能憑空變出大批名師，新開課程的招生人數(shù)也不再能夠支持高額的工資。一批名師晉升為高管，另一些人則離開另立山頭。與薪酬待遇相對下降同步，新東方師資隊伍中的明星光環(huán)開始逐漸減弱。至2019年，能夠紅“出圈”的老師已經(jīng)鳳毛麟角。
即使到現(xiàn)在，能夠教授多大規(guī)模的班型仍然是評價一名輔導老師的重要指標。在長達十余年的時間里，五道口水清木華校區(qū)401、501兩個足以容納450人的教室，都是新東方老師心目中的圣地。只有最好的老師才能站在那里，用他們的“票房”號召力招到數(shù)百學員。
但在越發(fā)激烈的競爭與充足的教師供給之下，小班化的趨勢在新東方上市之后的十年間變得不可阻擋。教育競爭的全民化，讓K12（中小學課外輔導）成為校外培訓領(lǐng)域的最大蛋糕。這是個極為完全不同的市場，每個區(qū)域都有不同的考綱與出題特點。即使是新東方，也無法以名師與大班的組合掀起太大的水花。
2015年，水清木華校區(qū)因滿班率不足停止了超大班招生，將401、501兩間教室改建為小班。
2016年，新東方的K12課程營收占比接近50%，留學考試培訓不再是規(guī)模最大的業(yè)務。
2018年，曾六次登上《快樂大本營》的名師周思成在微博宣布離職，拿到真格基金投資開始創(chuàng)辦自己的在線教育團隊。
至此，新東方結(jié)束了自己的名師時代。它仍然是中國最大的教育培訓公司，只是不再與眾不同了。
“干掉新東方！”
2018年，新東方過得并不輕松。被民間戲稱為“史上最嚴課外輔導整治”，讓所有培訓機構(gòu)都在為合規(guī)而奔波。新東方的股價也猶如過山車，從2017年高點時的108美元一度跌落至52美元。
但對俞敏洪來說，這已經(jīng)算不上太大的風浪。2012年渾水發(fā)布做空報告后，新東方股價當天就暴跌35%，市值蒸發(fā)超20億美元。
幾乎同時，新東方遇到了上市以來第二波離職潮，多名骨干教師宣布離開。除了待遇問題，上升通道的閉塞也成為了重要原因。
“教學轉(zhuǎn)到管理崗的機會是極少的，大部分人做到第四年就會遇到瓶頸期，待遇和職位都有天花板?！币晃辉谀菚r離職的資深老師說。一段時間內(nèi)，新東方的師資結(jié)構(gòu)成了沙漏型，新人與部分8年以上經(jīng)驗仍然留下的老教師各在一端，4~8年的中堅力量卻很難留下。
稍有些不同的是，一些老師離開后既沒有如前人一樣創(chuàng)辦新機構(gòu)，也不投靠其它學校，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)上，以組團或個體的形式招生教課。
這是一批自帶流量的人，他們在哪里，學生就會跑來報名。第一批吃螃蟹的人發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的教室是免費的，招生是沒有成本的，橫在老師與學生間的教育機構(gòu)，突然就沒了存在的必要。
一時間，QQ、YY等具備音視頻功能的平臺上出現(xiàn)了大批老師。盡管盈虧自負，不再讓機構(gòu)抽成還是讓不少老師開心不已。動輒上千人的低價體驗課，更是讓一些名師重新體驗到曾經(jīng)百人大班的場景。
人們突然意識到，在線教育成為未來。
嗅到機會的互聯(lián)網(wǎng)人與投資機構(gòu)蜂擁而至。2014年，YY發(fā)布旗下專門的教育品牌“100教育”，光是100.com的域名就耗資百萬美元。這個以游戲語音起家的互聯(lián)網(wǎng)公司宣稱要投入10億，用補貼和免費的模式燒出一個教育平臺，“顛覆新東方”的口號從此響起。
前新東方執(zhí)行總裁陳向東做起了教育O2O項目“跟誰學”，正是滴滴與快滴打到白熱化的時間點，O2O的概念讓他在成立不過9個月時就拿到了5000萬美元的A輪融資，融資速度超過了小米。
在那幾年，每年會冒出上千家在線教育公司，所有人的目標都是干掉新東方。
但從現(xiàn)在看，不論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、YY還是“新東方系”的跟誰學，距離顛覆新東方都還有著不小的距離。在線教育有收入?yún)s不盈利的硬傷無法回避。
“我忍氣吞聲到今天，終于看到一批批在線教育死掉了?！痹?016年初的一篇報道中，俞敏洪如此說道。他在之后有澄清過這是媒體的誤讀，但不斷地被當做落后典型來質(zhì)疑和唱衰，也并不是一件令人心情舒暢的事。
從公開的發(fā)言中，能夠看出俞敏洪自己接受技術(shù)的過程。三年前，他在一片對在線教育的鼓吹中一遍遍地解釋線下課堂里情感鏈接的作用，強調(diào)技術(shù)不是教育的全部。他說：“在過去，只憑借書本也依然有人可以考出高分?！?/p>
而在互聯(lián)網(wǎng)教育因商業(yè)模式而面對質(zhì)疑的現(xiàn)在，他反倒比其他人更重視技術(shù)的作用。在前不久烏鎮(zhèn)峰會上發(fā)言時他說：“我原來做新東方得心應手，但現(xiàn)在感覺非常吃力。我是文科出身，對技術(shù)帶有一種天生的排斥，這非常要不得。面對未來，通過數(shù)字經(jīng)濟推動教育無邊界發(fā)展是新東方能夠生存和發(fā)展最主要的道路，這需要我去進行不斷地研究?！?/p>
據(jù)俞敏洪自己透露，新東方每年在人工智能與科技上投入10億元，這相當于年營收的8%。他自信地認為，在科技、人工智能與教育的結(jié)合上，兩、三年后新東方做出的產(chǎn)品會是中國教育領(lǐng)域的頭等水平。
互聯(lián)網(wǎng)、做空、離職潮、大整治都沒有干掉新東方，最大的敵人還是自己。
革自己的命
“干活不如寫PPT”，短短一首歌的時間，新東方就成了大公司病的最佳樣本。
在這場年會的演講中，俞敏洪把這些問題概括為老化、官僚與管理的無效。這個他心目中還是“青年”的公司，一下子有了些中年危機的感覺。六萬員工的規(guī)模體量，要管好很難，要改好可能更難。
新東方的大公司病，與上市后在各地擴張建校的風格有關(guān)。那是一種類似分封制的開疆拓土，被選中的校長們除了奉命建校的任命書和一筆啟動資金，再無其它支持。財務、法務、政府關(guān)系、找校址、建團隊，全部要靠自己搞定。
俞敏洪自己也承認，新東方的擴張是一個完全依靠個人能力的過程，分校的好壞完全取決于校長的個人能力。賦予他們極大地自主權(quán)也就成為了必須，校長可以決定一個地方學校的組織架構(gòu)和管理機制，甚至當季的市場預算與學費折扣。
因此，總部部門與分校相互扯皮、決策不出中關(guān)村、百花齊放的校區(qū)裝修風格等吐槽的出現(xiàn)，也就并不奇怪了。
不同于最大對手好未來對KPI的嚴格考核，新東方的管理有著強烈的江湖氣。在一群牛人名師扎堆的時代，放任自驅(qū)、把錢給夠就是最好的管理。但當這樣的管理風格延續(xù)到一個數(shù)萬員工的公司，就變成了俞敏洪在內(nèi)部信中所自責的“缺乏人才考核、培養(yǎng)與獎懲機制”。畢竟，用喝酒打牌考驗人才，“酒品即人品”的故事至今還在新東方流傳著。
新東方的高層們對大公司病是非常清楚的。新東方網(wǎng)2011年刊登的一篇署名俞敏洪的文章，列出的種種問題比今年年會爆紅的吐槽歌詞還要詳實生動。那一次，俞敏洪給出的藥方與現(xiàn)在一樣，也是標準化、系統(tǒng)化和信息化。
但在教育這個重度依賴人的行業(yè)，標準化是最難的事。特別是對看重個人風格的部分名師來說，一套標準化的教研教案更像是牢籠，只會限制個人的發(fā)揮。讓視講臺為舞臺的他們照“臺本”宣科，簡直士可殺不可辱。
這又是新東方必須走的一步。在名師時代，培訓機構(gòu)的口碑取決于最好的幾個老師。但現(xiàn)在，決定生死的反而是教學質(zhì)量的底線。一群水平在60~99分的老師混搭在一起，遠不如一批80分的老師有戰(zhàn)斗力。
從現(xiàn)在回望，始于2010的“三化”運動與大批名師的出走更像是互為因果，那顯然不算是一次成功的自我革命。大批人才的流失，讓新東方經(jīng)歷了一段不短的陣痛期。
而這一次，告別大班與名師，又頂住了在線教育沖擊的新東方，或許讓俞敏洪找到了再次變革的時機。這可以是重回年輕的開始，卻也可能只是走向老年過程中的一個小小插曲。
青年總是年青的，只有老年才會變老。
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