2016年，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)依然如履薄冰，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的下滑和反腐行動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行，高端消費(fèi)的市場(chǎng)占有份額日趨縮小，各大奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)均有不同程度的下滑。為了突破低迷局面，奢侈品牌使出渾身解數(shù)以期挽救頹勢(shì)。其中電商可謂是2016年奢侈品的重頭戲，從Dior公開(kāi)微信賣(mài)包到Prada主動(dòng)擁抱電商，奢侈品牌對(duì)電商渠道從之前的嗤之以鼻轉(zhuǎn)而變?yōu)橹鲃?dòng)擁抱的態(tài)度。而這態(tài)度的轉(zhuǎn)變多來(lái)自業(yè)績(jī)的壓力，雖然部分奢侈品業(yè)績(jī)有所回暖，但與前幾年日進(jìn)斗金的輝煌相差甚遠(yuǎn)。與此同時(shí)，為了更好地?cái)U(kuò)展電商渠道，許多奢侈品牌都開(kāi)始在價(jià)格上做文章，最終的目的是實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一體化，在價(jià)格上為品牌的電商之路做好準(zhǔn)備。從上述的種種，可以看到奢侈品牌受到業(yè)績(jī)壓力之后，在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行的自我救贖。
擁抱電商
高端商圈和高端專(zhuān)賣(mài)店一直是奢侈品的主要銷(xiāo)售渠道，品牌不惜重金在一線城市的豪華路段開(kāi)設(shè)旗艦店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及開(kāi)店成本的不斷攀升，奢侈品集團(tuán)開(kāi)始重新考慮發(fā)展之路。
早前，各奢侈品集團(tuán)因不滿電商平臺(tái)假貨不斷，并且考慮到集團(tuán)自身的品牌形象定位與電商平臺(tái)定位不符，因而均選擇拒絕與電商平臺(tái)合作。
但是今年，奢侈品牌一反常態(tài)，開(kāi)始頻頻試水電商、微信等新興銷(xiāo)售渠道，以贏得消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。今年8月，Dior成為首家登陸微信線上精品店鋪的奢侈品牌，并推Dior核心產(chǎn)品——Lady Dior Small限量版手袋，且整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)都通過(guò)線上完成。
此前曾公開(kāi)表示堅(jiān)決不進(jìn)入電商平臺(tái)的Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列；一向高冷的Prada，也開(kāi)始征戰(zhàn)電商平臺(tái)，入駐奢侈品電商N(yùn)et-a-porter，推出Prada秋季T臺(tái)產(chǎn)品、鞋類(lèi)、包類(lèi)以及小皮革物件，Prada秋季高級(jí)成衣時(shí)裝也在網(wǎng)店Mytheresa.com上開(kāi)始出售。
值得關(guān)注的是，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)也在電商平臺(tái)有了新的動(dòng)作。LVMH集團(tuán)旗下品牌嬌蘭、Make up forever化妝品品牌等紛紛加入天貓電商平臺(tái)。另外，有消息稱(chēng)，LVMH集團(tuán)將創(chuàng)建自有電商平臺(tái)以滿足消費(fèi)者需求。種種跡象表明，奢侈品正在通過(guò)不同的方式加入互聯(lián)網(wǎng)。
策略關(guān)店
由于受整體奢侈品市場(chǎng)環(huán)境的低迷影響，各奢侈品牌由前幾年的飛速擴(kuò)張店面，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗孕躁P(guān)店，以期減少人力、租金等帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本上升。今年上半年，LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亞、萬(wàn)寶龍等奢侈品牌先后在國(guó)內(nèi)掀起關(guān)店狂潮。
據(jù)睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，在2015年短短一年時(shí)間內(nèi)，LV、Gucci、Burberry等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅有14家。關(guān)店數(shù)量超過(guò)新開(kāi)店鋪的兩倍之多。
其中，以LV為突出代表，曾表示將關(guān)閉二三線城市的所有門(mén)店，未來(lái)只在一線城市設(shè)立門(mén)店。LV關(guān)店首先“開(kāi)刀”廣州，關(guān)閉了LV在廣州首家店面。短短一年時(shí)間，LV陸續(xù)關(guān)閉了哈爾濱、烏魯木齊、上海、天津、太原、蘇州等多家專(zhuān)賣(mài)店。
另外，Burberry也在今年2月關(guān)閉了溫州財(cái)富購(gòu)物中心的旗艦店。由于香港市場(chǎng)的疲軟，Burberry也關(guān)閉了香港太古廣場(chǎng)旗艦店。
隨著關(guān)店狂潮的來(lái)襲，背后推手事實(shí)上是業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。今年三季度，LV的主營(yíng)業(yè)務(wù)——時(shí)裝皮具部收入暴跌至1%至31.06億歐元，直接導(dǎo)致集團(tuán)實(shí)際收入增幅從去年同期的18%暴跌至4%。Burberry在今年初的財(cái)報(bào)中顯示出疲弱的增長(zhǎng)勢(shì)頭，雖然Burberry在中國(guó)內(nèi)地零售額取得了3%的增長(zhǎng)，但事實(shí)上Burberry盈利已經(jīng)連續(xù)兩年倒退，對(duì)此，Burberry通過(guò)關(guān)閉銷(xiāo)量不佳的店鋪來(lái)削減成本。
縮小價(jià)差
隨著商品價(jià)格愈發(fā)透明化，全球化旅游“熱”的來(lái)臨，電商渠道作為未來(lái)主要銷(xiāo)售渠道，就必須做到全球價(jià)格統(tǒng)一，中國(guó)消費(fèi)者作為奢侈品消費(fèi)的主力軍，卻未能享受最優(yōu)惠的消費(fèi)待遇，面對(duì)不同地區(qū)同一產(chǎn)品的大幅度銷(xiāo)售價(jià)格差距，自然不會(huì)買(mǎi)單。因此，奢侈品頻頻入駐電商平臺(tái)，無(wú)疑是在為奢侈品全球價(jià)格一體化戰(zhàn)略試水。
研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)依然是全球奢侈品物價(jià)最高的國(guó)家，有23%的奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的標(biāo)價(jià)比國(guó)外貴16%-25%。其中，Burberry成為中國(guó)與歐洲商品價(jià)格差最大的品牌，售價(jià)相差幅度高達(dá)近40%。另外，LV的speedy 30購(gòu)物袋在中國(guó)售價(jià)約1100美元，而在英國(guó)只需要800美元左右；Balenciaga的連衣裙在中國(guó)售價(jià)高達(dá)1665美元，但在英國(guó)僅需要花費(fèi)1312美元。這些奢侈品近300美元的差價(jià)使得中國(guó)消費(fèi)者難以在本土買(mǎi)賬。
另外，今年Gucci、Prada等在國(guó)內(nèi)先后降價(jià)、打折，企圖通過(guò)打折、降價(jià)手段來(lái)彌補(bǔ)不同地區(qū)產(chǎn)生的價(jià)差，這也顯示出奢侈品在為全球價(jià)格一體化做準(zhǔn)備。
另外，除自身品牌的調(diào)整之外，消費(fèi)外流則成為奢侈品牌不得不選擇全球價(jià)格一體化的重要原因。但是，中國(guó)高端消費(fèi)者日趨理性，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品會(huì)做出提前規(guī)劃。這對(duì)奢侈品集團(tuán)而言，全球價(jià)格一體化成為必然趨勢(shì)，特別是在目前電商平臺(tái)飛速發(fā)展時(shí)期，奢侈品全球價(jià)格一體化的戰(zhàn)略也被提上日程。
專(zhuān)家獻(xiàn)言
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng) 周婷：
從去年開(kāi)始，有95%的奢侈品牌選擇策略性關(guān)店，這種行為是主動(dòng)性的，這是品牌謀求新布局的前提，未來(lái)O2O業(yè)態(tài)將成為主流。以活動(dòng)為主的各類(lèi)促銷(xiāo)在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的比重將越來(lái)越大，個(gè)別品類(lèi)會(huì)超過(guò)總營(yíng)業(yè)額的30%以上，同時(shí)活動(dòng)也將促使奢侈品零售實(shí)現(xiàn)真正O2O。
2017年，奢侈品牌將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將成為奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化的主體，而奢侈品官網(wǎng)將因?yàn)榱髁肯拗瞥蔀閿[設(shè)。
2017年，奢侈品零售互聯(lián)網(wǎng)化將成為奢侈品市場(chǎng)的最大增長(zhǎng)點(diǎn)，并會(huì)產(chǎn)生一批優(yōu)質(zhì)的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)項(xiàng)目，特別是奢侈品零售O2O項(xiàng)目，將成為奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化的最大增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，預(yù)計(jì)2017年，奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化的零售總額將占到奢侈品整體銷(xiāo)售額的11%。
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